Die Vereinigung der Österreichischen Vertriebsmanager (VÖVM) hat zum zweiten Mal zu einem Querdenker-Vortragsabend geladen. Beim ersten Mal ist man der Frage nachgegangen, was der Vertrieb vom Fußball lernen könne. Für diese zweite Ausgabe hat man sich den Weinbau als Referenz und Arno Bergler als Referent ausgesucht. Der Vergleich von Vertrieb und Leistungssport ist recht verbreitet – der zwischen Verkauf und Rebenzucht hingegen scheint tatsächlich ziemlich quer zu sein. Ein Abend mit ein wenig Skepsis, einigen Fragezeichen und einer Menge spannender Impulse.
 
Text: Michael Baumgartner*
 
Rund 14.000 Weinbauern produzieren in Österreich von Bouvier bis Zierfandler und von Blauburgunder bis Zweigelt so ziemlich alles, was das Herz des Weinliebhabers erfreut. Manche davon für den mehr oder weniger erweiterten Bekanntenkreis, andere für den Weltmarkt. Ihnen allen ist aber eines gemeinsam: Sie stehen unter immer größerem Wettbewerbsdruck. Und gerade weil Österreich ein kleines Land ist, sind unsere Winzer mit Recht stolz darauf, dass viele ihrer Weine auf der ganzen Welt als die besten ihrer Sorte geschätzt werden.
 
Die Konkurrenz schläft nicht – egal ob im In- oder Ausland. In diesem Punkt ist der Weinbau eine Branche wie jede andere. Um mit der eigenen Weinflasche am Tisch der Gäste und Genießer zu landen, werden immer härtere Kämpfe ausgefochten. Für gestandene Vertriebler ist das nichts Neues, für die Winzer – wie es scheint – sehr wohl. Und diese Entwicklung hat für Arno Bergler zwei Konsequenzen.
 
Zum ersten habe sich der Schulterschluss unter den Weinbauern aufgelöst. Über viele Jahre seien die Weinbauern eine eingeschworene Truppe, die alle das gemeinsame Ziel verfolgten, den österreichischen Wein nach dem Weinskandal wieder zur verdienten Blüte zu verhelfen. Regional und überregional wären zu diesem Zweck Marketingmaßnahmen gestartet und Kooperationen geschmiedet worden. Man sei auf seine Region stolz und auf die hohe Qualität, die alle Weinbauer vereint. Heute noch sprechen wir vom Südsteirischen Wein, dem Wein der Wachau, den Kremser Weinen, dem Burgenländer oder dem schon vom Namen her typischen Weinviertel-Wein.
 
Mittlerweile würden die Weinbauern wie es scheint mehr und mehr zu Einzelkämpfern. Neid und Missgunst hätten punktuell Einzug gefunden. Man gönne im Extremfall dem Nachbarn, dem Kollegen, dem gemeinsamen ehemaligen Absolventen diverser Weinbaufachschulen nicht mehr den Erfolg.
 
Die zweite Entwicklung sei eine verstärkte Marketing-Orientierung. Die gewöhnliche Flasche Wein reiche nicht mehr aus. Um am Markt zu bestehen, reiche es nicht mehr ein gewöhnlicher guter Weinbauer zu sein. Weine müssten bio werden, organisch-biologischer Weinbau sei angesagt. Flaschen müssten sich in der Form, im Material und im Etikett unterscheiden. Der Weinbauer solle heute am besten ein Freak werden, aussehen wie ein Einsiedler, oder ein richtiger „Grantler“. Image sei das Schlagwort – der Winzer als Personenmarke.
 
Marketing braucht Vertrieb
Für mich ist diese Entwicklung im Weinbau ein gutes Beispiel dafür, dass Konkurrenz aus verkäuferischer Sicht nicht ausschließlich gute Seiten hat. Auch im Unternehmen kann Wettbewerb unter den Verkäufern zunächst dafür sorgen, dass sich jeder mehr anstrengt. Das ist gut. Doch wenn der Druck zu groß wird, dann führt er häufig zu Silodenken und Eigenbrötlerei.
 
Vor allem aber führt Konkurrenz nicht notwendigerweise zu größeren vertrieblichen Anstrengungen. Wenn der Druck steigt und die Margen sinken, ist die erste Reaktion häufig, die Kosten zu reduzieren. Parallel dazu versuchen die Unternehmen, den Absatz mit Marketingmaßnahmen anzukurbeln.
 
Genau dies geschieht im Weinbau. Marketing und Produktentwicklung sind wichtig, sehr wichtig sogar. Aber wirklich erfolgreich werden all diese Maßnahmen erst, wenn der Verkauf die letzten Meter zum Kunden zurücklegt. Was hilft die beste Flasche Wein im Keller, perfekt designt und optisch aufgemotzt, wenn sie nie den Weg zum Kunden findet. Und wie soll eine Flasche Wein, mit einem echten Markenzeichen, handabgefüllt und Bio den Weg auf den Tisch finden, wenn nicht ein Verkäufer den Kunden zum Probieren und Kaufen motiviert?
 
Qualität will verkauft werden
Für den Topwinzer ergibt sich noch ein zusätzliches Vertriebsproblem: Kunden bekommen heute im Lebensmittelhandel sehr gute Weine zu einem Spottpreis. Daran verdient der Winzer nicht allzu viel und die lukrativeren Kunden bleiben ihm aus. Eine gute Jause und ein Flascherl Wein dazu ist toll, aber kann davon ein Weinbauer dauerhaft überleben? Reicht es für unsere Spitzenwinzer aus, die Weinflasche zu ändern, die Abfüllung per Hand vorzunehmen oder das Image des Weinbauern zu ändern, wenn der Rest der Welt auch Traumweine produziert, die ebenso auf dem Tisch landen möchten?
 
Tausende Winzer wollen den Weg in Ihr Weinlager finden, möchten einen Fixplatz in Ihrem Weinkühlschrank einnehmen. Qualität alleine ist zu wenig, um auf einem umkämpften Markt bestehen zu können. Qualität muss verkauft werden. Qualität zu verkaufen, erfordert andere verkäuferische Fähigkeiten und Herangehensweisen, als über den Preis zu verkaufen.
 
Diese Fähigkeiten und Herangehensweisen sind Handwerk. Man kann es lernen, wie jedes andere Handwerk auch. Marketing findet sich in den Lehrplänen der Weinbauschulen. Aber wie sieht es mit Vertrieb aus? Machen sich unsere Spitzenweinbauern Gedanken darüber, wie sie den Wein richtig und erfolgreich, also auch zu einem guten Deckungsbeitrag verkaufen?
 
Dabei bringen die meisten Winzer – so wie auch viele andere KMUs eine wichtige Fähigkeit mit: Leidenschaft. Hingabe für ihr Tun. Hunderte Stunden werden in den Gärten und in den Weinkellern verbracht. Mit Liebe und Fleiß wird am edlen Tropfen gearbeitet. Kein Weg ist zu weit, kein Wetter zu schlecht, um nicht nochmal in den Garten zu gehen oder in den Keller zu entschwinden, um am Wein und für den Wein zu arbeiten.
 
Lebenslanges Lernen
Ständig weiter zu lernen, ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Vertriebler. Liebe Verkäuferinnen und Verkäufer, arbeiten Sie auch mit so viel Hingabe in Ihrem Beruf, wie die Winzer am Ausbau und an der Entwicklung ihrer Weine? Ich denke, in diesem Punkt können wir Verkäufer von den Winzern wirklich viel lernen.
 
Liebe Winzerinnen und Winzer, denken Sie auch so oft darüber nach, wo Sie Monat für Monat noch den fehlenden Umsatz herbekommen können, wie dies tausende Verkäufer hierzulande tun müssen? Ich habe an diesem Abend viel gelernt, wie kreativ unsere Weinbauern sind, wie sie sich Gedanken um Nachhaltigkeit und biologischen Anbau machen. Stellen Sie sich vor, wenn Sie dieses schöpferische Denken auch für Ihre verkäuferischen Ideen benutzen.
 
* Der Text spiegelt die persönlichen Eindrücke und Schlussfolgerungen des Autors wieder und erhebt nicht den Anspruch, die offizielle Meinung des VÖVM darzustellen.